Porto - Demo Blog 5

Increasing competition, digitalization, and experience-based marketing approaches have transformed brands into strategic value-creation mechanisms for firms. Parallel to this transformation, conceptual diversity in the brand management literature has increased; however, this development has also led to a notable terminological ambiguity, particularly in the use of the concepts of brand building and branding. The frequent interchangeable use of these two concepts in the literature weakens theoretical coherence and has been observed to obscure causal relationships in empirical studies. The aim of this study is to conceptually distinguish between brand building and branding and to systematically clarify their focal points, functional boundaries, and the cause–effect relationship between them. The study adopts a conceptual research design and is based on a systematic literature review and conceptual–thematic analysis of studies published in SSCI- and Scopus-indexed journals over the last decade. The findings indicate that brand building represents perceptual and behavioral outcomes that emerge in consumers’ minds over time, whereas branding constitutes the strategic and managerial processes that enable these outcomes. The study demonstrates that brand building and branding are not alternative but complementary conceptual structures, thereby contributing conceptual clarity to the brand management literature.

Brand Management, Brand Building, Branding

Artan rekabet, dijitalleşme ve deneyim temelli pazarlama yaklaşımları, markayı işletmeler için stratejik bir değer yaratma mekanizmasına dönüştürmüştür. Bu dönüşüme paralel olarak marka yönetimi literatüründe kavramsal çeşitlilik artmış, ancak özellikle markalaşma ve markalama kavramlarının kullanımında belirgin bir terminolojik belirsizliği ortaya çıkarmıştır. Literatürde bu iki kavramın sıklıkla birbirinin yerine kullanılması, teorik tutarlılığı zayıflatmakta ve ampirik çalışmalarda nedensellik ilişkilerinin bulanıklaşmasına yol açtığı görülmüştür. Bu çalışmanın amacı markalaşma ve markalama kavramlarını kuramsal açıdan ayrıştırmak ve bu kavramların odak noktalarını, işlevsel sınırlarını ve aralarındaki neden–sonuç ilişkisini sistematik biçimde ortaya koymaktır. Çalışma, kavramsal araştırma tasarımı çerçevesinde yürütülmüş, SSCI ve Scopus indekslerinde son on yılda yayımlanan çalışmalar temel alınarak sistematik literatür taraması ve kavramsal–tematik analiz gerçekleştirilmiştir. Bulgular markalaşmanın tüketici zihninde zaman içerisinde oluşan algısal ve davranışsal çıktıları temsil ettiğini, markalamanın ise bu çıktıları mümkün kılan stratejik ve yönetsel süreçler bütünü olduğunu göstermektedir. Çalışma markalaşma ve markalamanın birbirinin alternatifi değil, birbirini tamamlayan iki kavramsal yapı olduğunu ortaya koyarak marka yönetimi literatürüne kavramsal netlik sağlamaktadır.

Marka Yönetimi, Markalaşma, Markalama